工商博客

如果要问今年什么广告最“牛”，答案肯定是手机电视直销。

　　年初，手机电视直销还是“犹抱琵琶半遮面”，只有 CECT 、夏新、金立少数国产手机品牌在地方电视台午夜时分“欲说还休”。可现在只要打开电视，就“风声雨声直销声声声入耳”，塞满从中央到地方的各级电视台。参与手机电视直销的品牌从三四个月前的少数几家发展到包括外资品牌三星和 LG ，以及夏新、CECT、UT斯达康、万利达、侨兴、金立、汉泰、海尔、天语、国虹、恒基伟业、华禹盛泰、天珑等多数国产手机品牌。另有很多其他国产手机都在跃跃欲试，伺机试水。

　　一些渠道力量薄弱的手机新兵通过这种新兴销售模式成功崛起，如恒基伟业 F8 上市不到一年，销量就突破了30万台。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，以做电视直销为主的金立手机销量达49万部，跻身国产手机市场份额第五。但营销专家认为，手机电视直销是把双刃剑，短期内促进销量增长，但长远看是品牌的“致命硬伤”。

　　手机电销直销存在严重“虚假宣传”

　　业内专家认为，手机电销直销作为一种新兴渠道销售模式，之所以能够成功，主要在于其“把稻草说成金条”的强大说服功能。一款普通平凡的手机，经手机电视直销包装，就成了“款式新，质量好，功能全”的“特异功能”手机了。

　　记者从手机电视直销兴起之初就高度关注这种销售模式，发现随着厂家增多，其“说教”越来越富激情，充斥着“人有多大胆，地有多大产”的“大跃进”色彩。在手机电视直销广告的三个主要诉求内容――“质量、价格和功能”上都存在严重的“虚假宣传”嫌疑。

　　目前做手机电视直销的两家代表性企业是橡果国际和七星购物。七星购物在绿力 GTM92 手机的广告中，为突出其“防摔、抗震、耐压”功能，说该手机能承受重型卡车从上碾过而完好无损。为证实所言不虚，广告还配了卡车碾过手机的画面，并说结果是经“七星购物手机质量检测中心”检测过的。但观众周女士质疑这种检测结果是“王婆卖瓜”，难以让人信服。某新加盟手机电视直销的厂家在广告中说“用瑞士军刀破坏五分钟，屏幕仍光洁如新”。记者做过实验，用瑞士军刀在不锈钢上划拉都能留下清楚的痕迹。记者向在国产手机企业工作的小翁询问该品牌手机屏幕材料是否真的牢不可破，他肯定地说：“别信它，吹牛的。”

　　手机电视直销吹嘘最凶，最打动人心的是价格。几乎所有手机电视直销广告都在不厌其烦地向观众说明其价格多么具有优势，而最简单有效的说服方式就是价格比较，一是公布高得离谱的市场价，一是公布低得惊人的电视直销价。广告对市场价做了模糊处理，让消费者不明白市场价是不同品牌同类型手机的市场价，还是相同品牌相同类型手机在不同卖场的市场价。记者调查发现，超过 60% 的消费者都以为广告中所说的市场价是相同品牌相同产品在不同卖场的市场价，从而看好电视直销。电视直销价只相当于市场价的1/3，不明所以的消费者还以为捡了一个大便宜呢?因为广告中明明白白地说是抽掉了“经销商、包销商、代理商”的中间“盘剥”，把中间利润全部让给消费者了。电视直销如此便宜，究竟是实惠还是陷阱？一位在国产手机企业从事营销管理工作的知情者道出了内情：“很多国产手机使用台湾的MTK平台，开发的手机价格十分便宜。目前集成了MP3、MP4、手写、摄像、扩展插槽的主流手机，成本在1000元以下，但电视直销价却高达3000 元。” ，暴利在200%以上。为出奇制胜地压到对手 ， 绿力宣称，买一部1496元的 GTM92 手机相当于买一部价值3000多元的语音王手机+一部4000多元的PDA手机+一部 1500 元的待机王手机，也就是说一部1496元的绿力GTM92手机相当于一部价值近一万元的手机，真是物有所值！记者愚钝，觉得这种对比方式匪夷所思。胡先生认为这种对比是粗暴地“强奸”了他的智慧。记者实地调查发现电视直销的手机价格不比国美、苏宁、迪信通等手机卖场便宜。

　　令人眼花缭乱的功能战是手机电视直销乐此不疲的又一个主要内容。手机电视直销打功能牌都喜欢加上一个“王”字，如股票王手机，待机王手机，语音王手机，功能王手机，游戏王手机等。王者，天下至尊也。冠上一个“王”字，就成“天下第一，无出其右”了。不同品牌在电视直销中打得血肉模糊。就拿待机时间来说，绿力GTM92夸张地说待机66天，金立L6标榜待机116天。为什么呢？因为一部金立L6手机有两块电池，一块电池待机58天，两块当然是“58+58=116天”。一位资深通讯记者说，这种逻辑推理幼稚可笑，如果按照这种逻辑推下去，待机时间可以无限长，因为一部手机多送几块电池就行了。不过还真有厂家敢说待机时间无限长，一是恒基伟业推出的“昶”手机，称“只要有光，就能通话”；一是盛泰华娱推出的CM336手机，干脆说是永不断电手机，因为送一个手摇充电器，只要用手一摇就给手机充电了。恒基伟业的商务通贴身外教手机竟然声称可以帮助用户4个月通过雅思考试，进外企工作，高分通过职称英语考试，顺利出国留学等，真是“一机在手，前程无忧”，拥有一部手机就能奔赴锦绣前程。
通过手机看电视是很多人的梦想，手机电视是电视直销的另一主打内容。金立A109手机电视广告是这样的：一家三口盯着手机屏幕收看电视，女主人说： “我特爱看凤凰卫视。电视里收不到的节目，手机能收到” ，堪比即将到来的3G手机。但据专家指出，按目前各移动运营商的GPRS传播速率，不可能有广告中那种流畅效果。NEC曾推出内置电视接收模块的N940手机，但由于售价高昂，模拟电视的接收受方向性影响，移动时无法实现正常收视效果，不得不半途夭折。 N940是迄今为止唯一能接收传统电视信号收看电视的手机，其余的手机看电视都是通过GPRS连接收看网络电视节目，而网络电视节目的效果不如N940。按目前国内GPRS传播速率，用手机流畅看电视是做痴人说梦。即使真能用手机看电视了，一个小时电视节目200多元费用，谁用得起呢？所以，目前的手机电视根本无法满足收看需要，没有现实意义。

　　随着股市的如火如荼，用手机炒股成为电视直销的又一大卖点。夏新股票王 E860手机是较为看好的一款股票手机机。但专业人士指出，手机炒股并非需要专业股票机，非股票机照样可以炒股，只要具备GPRS上网功能的所有型号手机都能炒股，因为通过开通GPRS上网功能后，就可登录专门的WAP网站查看股票行情，通过可靠的电话委托方法进行交易，这是手机实现炒股最简单的办法。

　　再来看看手机电视直销中其他功能的手机。为争游戏王手机称号，盛泰华娱 CM336称有上千款游戏，金立V9称有2000款游戏，CECTL2000不甘示弱地称可拓展3000款游戏。专家认为，游戏手机真正内置的游戏只有数款，宣传所谓数千款游戏需要用户上相关网站自行下载。而所谓的“隐形手机”其实就是来电防火墙的功能，用户只需要将拒绝接听的电话设置为黑名单即可。所谓“无辐射手机”，只是部分用了金属外壳，减少部分辐射，所以“用了金属外壳就解决了手机辐射问题”，真不知从何说起。

　　消费者不是“ 傻子” ，电视直销亟待规范

　　手机电视直销粉墨登场的时候，确实凭借三寸不烂之舌打动了一些消费者。专家认为，这是因为电视直销广告诉求成功抓住了三个方面：一、消费者贪图便宜的心理；二、消费者对电视媒体的过分信任；三、消费者对品牌认知度不高。

　　但由于电视直销存在报价虚高，严重虚假宣传，售后无法保障等“致命内伤”，消费者开始质疑这种新兴的销售模式；一些媒体开始关注手机电视直销中存在的问题。据某地方消协数据显示，关于手机电视直销的投诉呈现明显上升趋势。赵女士就是通过手机电视直销购买了一款手机，拿到手机后，她很生气地说：“电视上吹得天花乱坠，可到手后发现这款手机和我在国美看到的没什么两样，以后再不相信电视直销了。”像她这样“经一事，长一智”地成熟和理智起来的消费者越来越多。

　　诺基亚、摩托罗拉等主流手机厂商没有加盟手机电视直销就是因为一是看到了这种销售模式存在的“致命内伤”容易对品牌造成伤害，二是这种销售模式是“邪派功夫”，已经走上左道旁门的不归路，难成气候，对传统销售模式构不成威胁。中域集团董事长李建明认为手机电视直销所占的市场份额仅为千分之一，份量无足轻重。

　　诺基亚华南区总经理何鸿略认为消费者购买手机重在亲身体验，如果没有现场感觉，是很难决定是否购买的。记者在国美、苏宁、迪信通等手机卖场问过一些消费者，为什么不通过电视直销购买手机？得到的答案是：花一千或几千元买一款手机，毕竟不是儿戏，不能听信电视直销的一家之言，出问题都不知道该找谁。所以，一定要到卖场认真看一看，挑一挑，花钱买个放心。

　　2007年 的“3·15” 最让人记忆犹新的是“锅王胡师傅”的“虚假宣传”事件。2008年的“3·15”呢？“锅王胡师傅”的东窗事发给手机电视直销提供了前车之鉴。国产手机通过电视直销降低销售成本，增强竞争力，提升所占市场份额，本来是一件好事，但现在却演绎成了一种急功近利的行为，成为“一锤子买卖，捞一把就走”的代名词，成为厂家自掘的品牌坟墓。

　　在多元的现代社会，让消费者多一个渠道选择自己所爱，是能够理解和应当支持的。专家呼吁，政府立法，厂商家自律，让电视直销这种销售模式健康良性地成长。
来源：人民网手机频道