工商博客

编者按

　　中国电视购物曾经经历过低潮，在2000年前后，电视直销企业数量从1000多家锐减到300家左右，市场规模从原来的每年200亿元左右缩减到40亿元左右，缩水80%。

　　橡果国际在不断的质疑声中登陆纽约证券交易所，使得再度悄然勃兴的电视购物潮重新回到人们的视野中。虽然国内通过电视进行购物的习惯尚未建立，但电视购物市场的潜力也正激发着国外同行的兴趣。

　　由于购买时段的成本高企，包括橡果国际在内的中国电视购物公司正在经历一拨大浪淘沙式的筛选。

　　业内人士指出，从售卖商品品种和售卖价格来讲，购买广告时段来经营的橡果国际可能很难在长时间消化成本压力，这种模式将不得不让位于一些电视台自己主办的电视购物频道。

　　5月3日，橡果国际(Acorn International Inc.)在美国纽约证券交易所(NYSE)挂牌，公司代码为“ATV”，成为中国电视购物公司登陆美国的第一只股票。此举让橡果国际在中国的400家电视购物公司中脱颖而出。

　　橡果国际上市之前的这段日子里，也是一段对媒体的静默期。此前，关于好记星和背背佳牟取暴利的报道在2006年8月左右纷纷见诸报端，橡果国际背负了极大舆论压力。

　　此后业界关于电视购物公司诚信的争论一直不绝于耳。

　　搁置10个月之后的IPO

　　在5月3日挂牌当天，橡果国际开盘价为19.9美元，高出发行价15.5美元28.38%，最终报收于21.50美元，较发行价上涨6美元，涨幅为38.7%，成交量为758.41万股。

　　根据首日发行价格，橡果国际初步估计市值为4.63亿美元，同时为其募集约1.2亿美元，高于公司原先8030万美元的预期。

　　通过买断频道资源的方式进行电视销售，实际上这是众多中国电视购物公司所普遍采用的方式，但由于橡果国际拥有的频道资源更为优质，这成为其被市场看好的原因。

　　橡果国际首次被曝出将前往海外上市的动向，还在2005年底。到2006年7月，在国内一家财经媒体报道橡果国际将赴纳斯达克上市后，负面消息接踵而来，橡果国际开始对外界三缄其口，而上市计划也由此搁置10个月之久。

　　在橡果国际IPO之前，《华尔街日报》在报道中，曾经列举橡果国际首日将遇到的市场变数。其中最主要的来自2006年下半年始，市场对于橡果国际英语学习产品和其他产品的价格和质量存在的普遍疑问，前者占有橡果国际年销售额的32%；同时，2006年7月以来，政府对于减肥和医疗产品，开始禁止其在电视台和电台进行直销宣传，而禁令涉及到橡果国际的一系列产品。

　　由于上述原因，2006年橡果国际业绩大幅下挫，净利润由790万美元跌至380万美元。同时，Renaissance Capital的研究分析师菲尔·斯蒂勒(Phil Stiller)也指出，中国近年不断增加的购买频道时段的费用，也是业绩下滑的重要原因。

　　与诸多电视购物公司相似，向各家电视台购买时段的费用是橡果国际成本支出中最大的一块。阳光电视购物CEO郑吉崇告诉记者，类似橡果国际这样购买电视时段的公司，用于频道资源方面的费用应该占到总成本的40%，而进货的成本在30%至50%。

　　由于购买时段的成本高企，包括橡果国际在内的中国电视购物公司正在经历一拨大浪淘沙式的筛选。电视购物公司的数量在1998年最为鼎盛时为1000家，目前是400家。

　　商业模式开创的尝试

　　长期以来，橡果国际与手机生产商保持着亲密的合作关系。今年初，在深圳召开的“2006中国手机产销合作暨首届中国手机省包商大会”上，橡果国际被众多手机厂商评为“2006中国手机金渠奖”，该奖项针对手机终端渠道商和手机应用渠道商而设置。

　　由于我国电视频道资源的价格不断上涨，同时监管环境逐渐严格规范，橡果国际必须在商业模式上有所开创。

　　橡果国际负责公关事务的胡炜对记者表示，他们一直把分销产品分成几个层次，最紧密的合作为自主品牌创立和推广，如消费者熟悉的好记星和背背佳。

　　第二层次就是所谓深度合作，包括商务通、金立手机等品牌。据橡果国际方面介绍，所谓“深度合作”指电视直销业务在资源、管理、人员和推广等多方面展开合作。例如，双方可能共享橡果国际在全国各地20000家零售终端，整个营销和包装将都由橡果国际来操作。

　　第三层次为一般合作，这一层次包括CECT、宇龙酷派、UT斯达康等手机厂商，双方对各自业务的介入还没有上述两种形式那么深。

　　事实上，第三层次的合作与一般电视直销公司并无区别，橡果国际所以能成为产业中的翘楚，关键在于自主品牌和深度合作。

　　“自主品牌”是一家电视购物公司成熟的标志。

　　橡果模式的瓶颈

　　橡果国际把巨大的“赌注”放在电子类产品上。“在电视购物的模式上，橡果国际结合中国国情进行了调整，采用传统销售，建立了2万多个零售终端。”胡炜告诉记者。

　　终端由其省级代理商自建，将线上和线下销售进行有力整合，保证了橡果国际在毛利相对微薄的情况下在销售量上取得好成绩，以维持总体利润水平。因此，橡果国际看好电子产品，其市场规模能够保持“走量”的需要。

　　除了实体店外，为了保证观众的认知度，橡果国际必须保持巨额广告投入，在2005年，仅在央视投放的好记星广告，就花去了橡果国际1.5亿元，当年橡果国际的销售额在12亿元。

　　原东森电视台总经理汤达仁表示，因为橡果国际的节目分散在各个电视台和频道中，并未跟频道资源深度整合，“需要让各地观众，通过各种频道来了解一样商品，必须使用大量频道资源来进行宣传，才能逐渐让观众形成印象。”

　　因此，业内总结橡果国际的广告模式为“垃圾时段＋高曝光率”。事实上，央视和各地方卫视的广告价格已经不菲，同时进行打包销售，已经不存在真正意义上的垃圾时间。

　　除了购买时段和铺设零售终端的成本，另外一方面保持商品的毛利也是一个问题。

　　“橡果国际广告片拍摄费用都在30万元左右，可以把产品的功能演绎得很好，这个营运模式不太适合毛利小的商品。”郑吉崇告诉记者。

　　橡果国际一直都在面临着“暴利”的诘问。早在2006年下半年就有集中释放，有媒体报道橡果国际销售的某些电子产品的成本仅为200元，而售价逾千元；此外，有消费者投诉产品功能未能像其描绘的一样。一时间，上述问题演变为对整个电视购物行业的诚信讨论。

　　上海东方CJ电视购物公司CEO金兴守告诉记者，电视购物长期以来分成两种模式：广告模式和信息转达模式，前者诞生自美国，后者诞生自韩国，橡果国际采用的是前者。

　　两者的区别在于时间长度，广告模式较短，一般在10分钟左右；信息转达模式在30分钟以上。因此，广告模式更愿意强调产品的功能，并促使消费者购买，容易给大家形成煽动性的销售形象。

　　“以橡果国际为代表的广告模式就决定了，他们选择售卖一些市场上不容易见到的，产品功能比较‘新’、‘奇’、‘特’的东西。”金兴守告诉记者。

　　业内人士指出，从售卖商品品种和售卖价格来讲，购买广告时段来经营的橡果国际可能很难在长时间消化成本压力，这种模式将不得不让位于一些电视台自己主办的电视购物频道。

（责任编辑：李天行）

来源：第一财经日报